Cinematic Mode beim iPhone 13: Worte und Videos helfen nicht

Apples Marketing-Vorstand Kaiann Drance und Designer Johnnie Manzari sprachen kürzlich über den neuen Cinematic Mode in iOS 15, der exklusiv Nutzern des iPhone 13 zur Verfügung steht. Doch so viele Worte die Beteiligten dazu verlieren, so wenig Begeisterung können sie erzeugen. Das Gleiche gilt für das Influencer-Geschwurbel oder die Werbespots auf YouTube, Joyn und im Fernsehen, die das iPhone 13 (Pro) bewerben sollen. Apples Marketing wird der Sache nicht gerecht.

Es gibt verschiedene Medien (Text, Bild, Film, etc.), die sich teils in ihrer Funktion überschneiden. Manchmal ist aber ein Medium nicht gut genug, um etwas zu transportieren. In diesem Fall schafft es ein Beitrag auf TechCrunch nämlich nicht, das zu transportieren, was Apple damit eigentlich ausdrücken möchte. Er ist damit aber nicht allein.

Autor, Handwerk und das richtige Werkzeug

Im Fall von TechCrunch liegt das zum Teil am Autor selbst, der statt das Gespräch in Form von Audio oder Video mit weiteren Einsprengseln bedeutsam zu gestalten, es eher bieder nur in Form von Text präsentiert. Matthew Panzarino veröffentlicht aber auch kein waschechtes Interview, in dem Rede und Gegenrede, Frage und Antwort eine Form von Spannung aufbauen können, sondern nur ein Transkript. An manchen Stellen wird die Rede dann mit immer wieder den gleichen lieblosen Floskeln wie „sagte XY“ abgeschlossen. Diese Phrasen unterbrechen den Gedankenfluss und stoppen dann den Anflug von Euphorie.

Doch genau die wäre so wichtig. Es geht nicht darum, jede Kleinigkeit zu transportieren und eine technische Erklärung dessen abzuliefern, was dort geschehen ist. Es hilft nur bedingt, zu verstehen, dass Apple Maschinenlern-Algorithmen einsetzt, um mithilfe von in sich nicht abgeschlossenen Neuronalen Netzwerken nicht einmal Perfektion zu erreichen, sondern mäandernde Flecken von Unschärfe. Dafür interessieren sich vor allem Fachleute und Enthusiasten. Zu letzteren zähle ich mich, doch begeistern konnte mich die Darstellung nicht. Dazu würde ich TechCrunch eben nicht als Plattform für Experten sehen und Hinweise wie diese, gehen an der Zielgruppe vorbei.

Marketing und sein Preis

Es liegt aber auch an Apple, dass die Themen nicht so verfangen, weil es in letzter Zeit versucht, möglichst viele seiner Mitarbeiter in der Öffentlichkeit zu Wort kommen zu lassen, auf möglichst vielen Kanälen. Dabei erleben wir alle immer wieder, dass es Menschen gibt, die besser zu begeistern wissen als andere. Es gibt jedoch Zwänge in Unternehmen, die dazu führen.

Nicht umsonst gibt es so viele Fans von Apple, die nicht nur das Unternehmen mögen, sondern auch die Personen kultig finden. Craig Federighi, Eddy Cue oder Phil Schiller sind drei solche Charakterköpfe. Kürzlich verabschiedete sich aber einer bereits in den Ruhestand. Zuletzt bekamen wir dessen ungeachtet immer wieder neue Gesichter zu sehen, die wir nicht kannten und denen wir (noch) nicht vertrauen. Wer sind all diese Leute?

Darüber hinaus wählt aber Apple auch eher die Dampfhammermethode, und kommt für meinen Geschmack auf viel zu vielen Kanälen daher. Etwas Besonderes verliert aber seinen Reiz, wenn es allgegenwärtig ist.

Zwischen Werbespots und Influencern untergegangen

Vielleicht liegt es aber auch an mir. Ich werde älter. Nur, ich werde nicht alt. Meine Neugier für diese Dinge ist immer noch da. Schon in den 90ern hat mich Raytracing fasziniert, fand ich den Fortschritt spannend, den Videospiele mit 3D-Beschleunigerkarten nahmen und auf jeder Konsolengeneration vollziehen. Heute sehe ich auch immer noch die Möglichkeiten und verfolge die Unterschiede. Es gibt aber Kollegen, die ebenfalls schon Jahre dabei sind, und Apples Produktneuveröffentlichungen mittlerweile auslassen oder nicht zu Ende verfolgen, weil sie müde geworden sind. Apple Silicon schien einen Unterschied für sie auszumachen, die Neugier noch einmal zu wecken. Doch Apple ließ das Feuer schnell einschlafen.

Botschaften transportieren

Wenn mich etwas nervt, dann dass Apples Marketing sich nicht mehr Mühe gibt. Denn ich habe mir freiwillig die Werbespots und Erläuterungsvideos angesehen und auch anderen gezeigt. Ich war deren Erzähler und habe den Enthusiasmus transportiert. Doch gerade die Werbespots kommen heute häufig ohne aus. Sie zeigen vermeintlich schöne Bilder und tolle Musik, aber transportieren kaum noch eine Botschaft, die es wert wäre weiterzugeben. Man wird nur stumpf damit berieselt. Nicht immer, aber immer öfter.

Auch Kampagnen wie „Hinter dem Mac“, die versuchen eine Botschaft zu transportieren, sind am Ende nur lieblose Aneinanderreihungen von Testimonials. Die darin gezeigten Treuhänder sollen uns Käufer überzeugen, Apples Produkte zu kaufen. Das eigentliche Produkt spielt dabei keine Rolle. Es ist einfach „cool“, so ein Produkt zu besitzen, weil der gezeigte Star es hat.

Influencer im Hamsterrad

Dann sieht man sich aus Neugier auch noch die vielen Influencer-Videos an und erkennt leider das Drehbuch dahinter. Und so schaut man sich 10, 15 dieser Videos an und egal wie divers die YouTuber sind, erzählen sie doch immer den gleichen Kram.

Dabei versuche ich immer etwas Neues zu entdecken und bin dann jedes Mal aufs neue enttäuscht. Denn die Influencer bekommen einen Leitfaden an die Hand, worauf sie achten sollen, und befinden sich in ihrem Hamsterrad. Sie müssen Videos produzieren, um die Algorithmen zu füttern und weiter angesagt zu sein, und haben enge Terminpläne. In dieser kurzen Zeit kann man die schönen Details gar nicht wertschätzen. Das hat leider nichts mit kreativem Marketing zu schaffen, sondern mehr mit moderner Drückerkolonne.

Viel hilft nicht immer viel

Alle Welt spricht von der Künstlichen Intelligenz. Ich frage mich so oft, wieso sie dann so selten angewendet wird. Der gesunde Menschenverstand weiß, dass wenn man etwas zu oft „genießt“, es seinen Reiz verliert. Ich kann also nicht nachvollziehen, wie Apple blind Werbebudget zum Fenster rausschmeißt. Ich habe zum Beispiel auf Joyn das Tracking extra erlaubt, um diese hohle Doppel- und Zehnfachausspielung von Werbespots zu vermeiden. Zeigt mir einen Werbespot einmal oder zweimal am Tag, aber bitte nicht zehnmal in einer Stunde, dazu noch im linearen Fernsehen und auf YouTube …

Ja, und so drückt auch dieser Kommentar leider mehr ein Bedauern aus und entfacht keine Neugier für den neuen Cinematic Mode. Doch das ist mir bewusst.

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